在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只額外購(gòu)買(mǎi)10元錢(qián)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額就有80個(gè)億。

從美國(guó)的辛辛那提出發(fā)，15個(gè)小時(shí)的飛機(jī)到北京，然后再坐3個(gè)小時(shí)的飛機(jī)到蘭州，最后再在崎嶇的山路上顛簸2個(gè)小時(shí)，寶潔的幾名員工在一戶(hù)農(nóng)民的家門(mén)口停了下來(lái)，他們希望借此了解這家種著馬鈴薯的女主人平時(shí)喜歡用什么洗發(fā)水，并且研究出適合農(nóng)村婦女消費(fèi)習(xí)慣的洗護(hù)產(chǎn)品。

事實(shí)上，早在2007年，寶潔就開(kāi)始了規(guī)模龐大的農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略，除了加大調(diào)研力度，還參與了商務(wù)部的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，鼓勵(lì)分銷(xiāo)商直接在農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)立分點(diǎn)。而作為本土品牌的立白、雕牌等企業(yè)，憑借著深耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)方式，渠道已經(jīng)深入五六線(xiàn)市場(chǎng)，“在立白，90%以上的渠道依靠經(jīng)銷(xiāo)商，他們已經(jīng)滲透得非常深?！绷灼髽I(yè)集團(tuán)有限公司信息與知識(shí)管理部總監(jiān)王永紅對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

小生意里的大市場(chǎng)

李旭是山東定陶縣的日用產(chǎn)品連鎖超市老板，他告訴本報(bào)，他的生意已經(jīng)從兩年前的1家店發(fā)展到現(xiàn)在的6家，今年的打算是把店開(kāi)到附近的縣城。“農(nóng)村人其實(shí)觀念轉(zhuǎn)變更快，特別是在外打過(guò)工的年輕人更喜歡到超市買(mǎi)東西?！?/p>

公開(kāi)資料顯示，中國(guó)日化市場(chǎng)目前已躍居全球前三，僅次于美國(guó)和日本，并保持著每年20%以上的高速增長(zhǎng)。除北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市之外，中國(guó)還有超過(guò)283個(gè)地級(jí)市和374個(gè)縣級(jí)市，以及19522個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些日化企業(yè)看到的機(jī)會(huì)是，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)近幾年一直持續(xù)走高，8億農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力十分龐大。

諦一策劃工作室首席顧問(wèn)李永新認(rèn)為，在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只額外購(gòu)買(mǎi)10元錢(qián)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額就有80個(gè)億，這對(duì)于中國(guó)日化行業(yè)的確是相當(dāng)誘人的。目前日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的必然要求是發(fā)展縣代、重視縣代，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析，搶先一步，掘金龐大的農(nóng)村市場(chǎng)目前的確是明智之選。他表示，縣代渠道的快速增長(zhǎng)將持續(xù)到2015年之后，這主要緣于縣代渠道向三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張以及超市、便利店的發(fā)展。

一些企業(yè)或許已經(jīng)嘗到了甜頭

去年僅一個(gè)浙江的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就為杭州珀萊雅帶來(lái)了近6億元的市場(chǎng)收入，而這幾年被譽(yù)為黑馬的上海伽藍(lán)集團(tuán)也憑借低線(xiàn)市場(chǎng)突圍，其“美素”、“自然堂”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受到了追捧。伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影曾對(duì)媒體表示，公司在全國(guó)各個(gè)縣市級(jí)發(fā)展的各類(lèi)加盟連鎖店已經(jīng)達(dá)到9000多家，代理商200多個(gè)，從業(yè)人員達(dá)4萬(wàn)多人。“這個(gè)連鎖規(guī)模相比大眾護(hù)膚品類(lèi)市場(chǎng)前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊，并不遜色多少?！?/p>

押寶經(jīng)銷(xiāo)商

相比寶潔的大區(qū)域代理模式，立白等本土品牌更加注重與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，其農(nóng)村渠道一直堅(jiān)持以縣域?yàn)閱挝?，讓?jīng)銷(xiāo)商直接帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展。而這樣做的優(yōu)勢(shì)是，大大縮短了供應(yīng)鏈，并且在一定程度上控制了竄貨的現(xiàn)象。除此之外，立白還實(shí)施了“有多大能量就給多大地盤(pán)”的戰(zhàn)略政策，完全由分銷(xiāo)商能力而定區(qū)域，一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)如能力強(qiáng)，它有可能擁有十幾個(gè)縣的“地盤(pán)”；而一個(gè)地市經(jīng)銷(xiāo)商如能力不行，它的銷(xiāo)售區(qū)域很有可能還出不了市。不過(guò)隨之產(chǎn)生的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也需要企業(yè)自身承擔(dān)。

“立白在農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起就是依托專(zhuān)銷(xiāo)聯(lián)系制度而制勝的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，立白的專(zhuān)銷(xiāo)聯(lián)系制度是指縣級(jí)分銷(xiāo)商在專(zhuān)賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)日常工作中進(jìn)行相互溝通、協(xié)調(diào)、配合的一種方式，它既是對(duì)專(zhuān)管員、客戶(hù)經(jīng)理、送貨員工作全過(guò)程的總結(jié)回顧，也是對(duì)專(zhuān)賣(mài)管理、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作的階段性分析和下階段工作的安排。

在立白，專(zhuān)銷(xiāo)聯(lián)系制度有三大特征：第一種是獨(dú)一性，在某一具體區(qū)域，立白只委任某一客戶(hù)做獨(dú)家代理，而不再尋求第二家合作。第二種是排他性，如果你代理立白產(chǎn)品，就不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他日化品牌。最后一種是緊密性，經(jīng)銷(xiāo)商和廠商彼此互為唯一，經(jīng)銷(xiāo)商等于是立白在其區(qū)域的辦事處，彼此利益捆綁很緊密，關(guān)系也很密切。

小超市崛起

為了占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)是各出奇招，而讓王永紅感到有危機(jī)感的正是立白強(qiáng)勢(shì)的低線(xiàn)渠道。

“最近我們一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)我不做你們的產(chǎn)品了，因?yàn)樗麄冏霾贿^(guò)那邊的超市，所以他要退出，因此我們也只好把所有產(chǎn)品都?xì)w到那邊的超市里去。”王永紅對(duì)記者表示，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)城市化、渠道市場(chǎng)終端化，正在形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

“隨著國(guó)家的城市化進(jìn)程加快，以前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開(kāi)始走城市化道路，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的思想開(kāi)始改變，他開(kāi)始想我是不是應(yīng)該有個(gè)更好的生活，買(mǎi)東西是不是也要有點(diǎn)品位。這個(gè)時(shí)候，有些老板就發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)超市，因?yàn)樗M(fèi)用并不多。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)把超市一開(kāi)，下面那些經(jīng)銷(xiāo)商店還能生存下去嗎？答案是，無(wú)法生存了。”王永紅說(shuō)。

對(duì)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的立白來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。過(guò)去，立白在大超市、大賣(mài)場(chǎng)中設(shè)有專(zhuān)門(mén)的訪店員，產(chǎn)品的表現(xiàn)怎么樣、超市促銷(xiāo)狀況怎么樣、最近有沒(méi)有增加銷(xiāo)量，訪店員都需要記錄在案，同時(shí)這些數(shù)據(jù)也可以讓立白及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售思路，制定合理的市場(chǎng)計(jì)劃。但是，王永紅認(rèn)為這些事情只能在大城市做，在二三線(xiàn)城市和農(nóng)村的超市里可能做不到?！霸谝粋€(gè)縣里的超市老板，既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店都是他的，他能不管這些問(wèn)題嗎？”

目前，一些在農(nóng)村的連鎖超市正在通過(guò)“統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范”輸出品牌、管理模式、商品貨源等，用直營(yíng)、加盟等方式將現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式，與連鎖網(wǎng)點(diǎn)一起由城市延伸到了農(nóng)村，但業(yè)內(nèi)人士指出，以此來(lái)斷定農(nóng)村超市會(huì)取代以個(gè)人和家庭為主的農(nóng)村固有的流通模式和消費(fèi)方式，其實(shí)時(shí)機(jī)還過(guò)早。

日化專(zhuān)家谷俊表示，更重要的是，“微型超市”多不擅長(zhǎng)現(xiàn)代管理，在管理和服務(wù)上存在短板，比如城市的店面裝潢較高檔，農(nóng)家店只是簡(jiǎn)單裝修，又如價(jià)格不菲的冷藏設(shè)備，農(nóng)家店則一般不需要經(jīng)營(yíng)生鮮，甚至有不少農(nóng)家店原址還是存放農(nóng)具的小倉(cāng)庫(kù)，所以未來(lái)的發(fā)展還需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。