近年來，科技巨頭字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，先后在茶飲、咖啡、酒、口腔護(hù)理等多個(gè)熱門賽道布局，推出了“桃源玉葉”、“靈感代碼”、“抖音文創(chuàng)”等消費(fèi)品牌。

如今，字節(jié)跳動(dòng)又將進(jìn)軍香水市場，成立了自主香水品牌“Emotif”。

Emotif關(guān)注年輕一代的生活方式、審美觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，希望通過研發(fā)、設(shè)計(jì)新時(shí)代香水進(jìn)入消費(fèi)者的生活。

此外，一些國產(chǎn)香水品牌牢牢把握年輕人的用香心理，正在快速崛起。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量明顯增多，2019年的注冊量300余家。至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計(jì)超過2000家。

例如國產(chǎn)香水品牌“氣味圖書館”、“Scentooze三兔”、“RE調(diào)香室”、“Plustwo普卡斯兔”、“摩登巴赫”“觀夏”“Next Beauty China”等都是近些年來勢頭比較猛的國產(chǎn)新銳品牌。

國潮“嗅覺經(jīng)濟(jì)”正在蓬勃發(fā)展。

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國產(chǎn)香水，開始“香”了

資本的嗅覺永遠(yuǎn)更靈敏，看中這個(gè)賽道的不止是字節(jié)跳動(dòng)，從去年下半年開始，VC相繼進(jìn)入香水香氛賽道，多個(gè)香氛品牌獲得千萬元以上融資。

2020年8月，Scentooze三兔獲得源碼資本投的千萬級Pre-A輪融資；12月，御梵宣布獲得歐游集團(tuán)數(shù)千萬元的戰(zhàn)略融資；今年1月，Plustwo普拉斯兔完成數(shù)千萬人民幣天使輪融資；同月，國內(nèi)原創(chuàng)香水品牌“R?E調(diào)香室”母公司上海香淼貿(mào)易有限公司獲中信資本投資。

今年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨(dú)家投資，以數(shù)千萬美金金額，一舉刷新香水香氛賽道融資高度。

過去，香水更多用于社交場合，且國內(nèi)的市場滲透率較低，所以中國香水消費(fèi)者僅不到0.2億人。

據(jù)《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%。

但從2018年開始，中國香水市場保持25%以上的年復(fù)合增長率。預(yù)計(jì)到2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元人民幣。

在Z時(shí)代已經(jīng)撐起新消費(fèi)市場半邊天的市場環(huán)境下，更多的年輕人追求生活品質(zhì)，愿意在生活方式上花錢，也越來越注重自我的形象裝扮，希望呈現(xiàn)獨(dú)特自我，而身上的香水就像是一個(gè)獨(dú)特的名片，展現(xiàn)著個(gè)人性格、品味。

疫情則進(jìn)一步催化了香水香氛賽道的增長。首先，口罩的使用令化妝品的使用效果受影響，催化了消費(fèi)者利用香水提升個(gè)人形象的熱情。其次，居家隔離、減少外出以及疫情之下焦慮恐慌的情緒催化了家居香氛的使用。NPD的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費(fèi)者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。

就在今年九月，天貓快速消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理激云透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個(gè)品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營，成為天貓的一級類目。

培育新品類一直是天貓的戰(zhàn)略之一。這也就意味著，男士、香水、寵物、潮玩4個(gè)品類的戰(zhàn)略地位上升，將迎來重大利好。

天貓九月底最新數(shù)據(jù)顯示，香水香薰品類銷量在過去4年時(shí)間里增長了3倍；今年，在香薰擺件、汽車香薰及沙龍香等一些小眾分類上都有超過三位數(shù)的增幅表現(xiàn)。

美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億，同比大漲21.07%。

同時(shí)具備“低滲透”與“高增長”，香水作為一個(gè)舶來品，正在慢慢切入到中國消費(fèi)者的日常生活中，國內(nèi)香水香氛市場也成為備受關(guān)注的潛力賽道。

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國產(chǎn)香水，后期直追

從2014年起，國際品牌加速入華，如雅詩蘭黛旗下品牌祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等，試圖進(jìn)一步打開中國市場。

在國內(nèi)香水品牌相對空缺的情況下，根據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報(bào)告》顯示，我國香水市場中國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額。

2019年阿里TOP20香水品牌中，三分之二都為國際品牌，香奈兒排名第一，市場份額達(dá)到6.2%。

但國產(chǎn)香水品牌正在以更受年輕人歡迎的方式擠入市場。

相比于經(jīng)典香水味道，年輕人更加追求獨(dú)特和熱衷于嘗試新事物，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》也指出，30歲以下的消費(fèi)者正在表現(xiàn)出對大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個(gè)性化的“小眾香”。

因此，傳統(tǒng)的國際大牌占據(jù)著30至39歲的女性，而20多歲的消費(fèi)者正在被國產(chǎn)小眾品牌攻陷。

不得不承認(rèn)，對于年輕人來說，國產(chǎn)小眾品牌在一些方面確實(shí)比傳統(tǒng)的國際品牌更有吸引力。

除了小眾和個(gè)性化刺激年輕人需求，還有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢。同樣規(guī)格的包裝，香奈兒、迪奧等國際大牌香水價(jià)格通常上千，而國產(chǎn)香水定價(jià)在100-300之間。相對低廉的價(jià)格十分契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求精致的“小資情調(diào)”，小幾百就可以買來上格調(diào)、好聞?dòng)趾每吹南闼?/p>

從產(chǎn)品上，大部分國貨香水依托中國傳統(tǒng)文化，結(jié)合“國潮”概念，迎合消費(fèi)者對“東方情結(jié)”的偏愛。

例如節(jié)氣盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題推出一系列充斥著傳統(tǒng)與流行并行的香水。觀夏和RE調(diào)香室出品的國風(fēng)香水被命名為“昆侖煮雪”“江南竹?！薄皶荷彸亍薄扒嗝分缶啤薄霸侣涔鹱印钡龋柡娨夂蜄|方意境的名字，往往令消費(fèi)者還沒聞到味道，就已對香水產(chǎn)生好奇與期待。

國產(chǎn)香水們還很擅長講故事。例如氣味圖書館推出“涼白開”“白砂糖”“豆?jié){”“西紅柿蘸白糖”系列，喚起國人的集體記憶；“涼白開”因還原了一代人童年記憶中的淳樸味道，備受80、90后消費(fèi)者追捧。香水的氣味不僅僅讓人聯(lián)想到某一物品的香氣，還有可能是某個(gè)場景或者心情。

同時(shí)，品牌還注重鋪設(shè)線下渠道，從場景入手，通過線下香水體驗(yàn)吸引用戶。

例如氣味圖書館與購物中心、商場高度綁定；節(jié)氣盒子進(jìn)入了如海瀾優(yōu)選、調(diào)色師、九木雜物社等家居、美妝、文創(chuàng)類門店；觀夏將線下店打造成藝術(shù)體驗(yàn)空間等。截至目前，氣味圖書館已經(jīng)擁有超過60家線下旗艦店，RE調(diào)香室也在全國50多個(gè)城市開設(shè)了100多家線下體驗(yàn)店。

總之，擅于營造中國獨(dú)特的意境，又準(zhǔn)確拿捏了年輕消費(fèi)者的偏好，國產(chǎn)小眾香水找到了出圈的新方式。

結(jié)尾

國產(chǎn)香水還要繼續(xù)突圍

但相比于國際制香巨頭，國貨香水品牌在產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、品牌力等多方面還有顯著差距。

國際品牌香氛在原料、工藝、全球營銷筑起的護(hù)城河深厚，以強(qiáng)大的集團(tuán)背書、悠久的品牌沉淀長期壟斷市場，匹配著穩(wěn)定的香料供應(yīng)商與著名調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

而國產(chǎn)小眾香水的研發(fā)和質(zhì)保問題，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，盲目擴(kuò)張，反而容易陷入抄襲和質(zhì)量問題。

另外，國產(chǎn)香水雖然勢頭較猛，可仍然還是小眾范疇。到目前為止，國產(chǎn)品牌的出圈路徑無疑不是強(qiáng)調(diào)中國標(biāo)簽、新穎小眾化和極致性價(jià)比。

熟悉的故事營銷、爆款打造、KOL種草帶貨、跨界聯(lián)名，資本方態(tài)度熱烈，帶動(dòng)賽道迅速升溫，但產(chǎn)品的生命力卻還需要更多時(shí)間來檢驗(yàn)，能否長紅，還要打個(gè)大大的問號。

好在整個(gè)香氛的產(chǎn)業(yè)鏈，也正在對中國市場傾斜。2019年9月，芬美意就已經(jīng)在上海開設(shè)了高級香水工作室，2020年又在張家港開設(shè)工廠，作為對上海精品香氛市場的又一投資。

芬美意是全球香精巨頭，在目前香水行業(yè)和食物香精行業(yè)成熟的情況下，香精公司的格局相當(dāng)穩(wěn)定，作為迪奧、香奈兒的供應(yīng)商，芬美意幾乎就是香精供應(yīng)鏈上“鐵打的營盤”。

市場正在擴(kuò)張，供應(yīng)也已經(jīng)打開，國產(chǎn)香水想要講好自己的“香水故事”，還有很長的路要走。

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