本文來自《美麗戰(zhàn)爭——化妝品巨頭全球爭霸史》，作者杰弗瑞?瓊斯，譯者王茁、顧潔，清華大學(xué)出版社出版。經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

十九世紀后半葉,法國香水行業(yè)突然呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。市場容量急劇上升: 香水和其他美容化妝品產(chǎn)品的產(chǎn)值從1878 年的4500 萬法郎躍升為1912 年的1 億法郎(1900 萬美元)。這一發(fā)展趨勢向世人展示出了那些具有創(chuàng)業(yè)精神的公司在推廣美容化妝品市場方面所蘊含的無窮力量。

香水制造商們已經(jīng)在研發(fā)上找到更多的方法為人們提供品種多樣的香水,也使得越來越多的消費者可以有機會接觸到并開始使用這種產(chǎn)品,這從一個方面推動了這一領(lǐng)域的快速發(fā)展。香水可以直接改變每一個人向外散發(fā)出來的體味,因此對于一瓶香水來說,最能體現(xiàn)其價值的就是“香精”(香水的核心組成部分) 的味道。

里梅爾也許可以憑借自己研制的香水受到歐洲皇室貴族的青睞這樣的說辭去吸引一個滿懷夢想的顧客,但是如果這個顧客回頭發(fā)現(xiàn)自己壓根就不喜歡這種香味的話,那么顯然他不會再次造訪里梅爾的商店。

直到十九世紀晚期之前,市場上可供選擇的“香精”并不很多, 原料和半成品供應(yīng)商的數(shù)量也非常有限。因此很多時候,不同的香水制造商們選擇的供應(yīng)商可能是同一個。

對于每一個香水用戶來說,這就意味著市場上出售的大多數(shù)香水,其基礎(chǔ)成分大同小異,基本上就是各種香精的混合半成品而已。不同公司所采用的香水調(diào)制配方也并沒有太大的差別,因此除了品牌是不同的,實質(zhì)上并無二致。

基于此,香水制造商們不得不采用其他策略來盡可能地體現(xiàn)出相互之間的差異。這些策略包括與某一特定的原材料供應(yīng)商建立起更為緊密的關(guān)系,和供應(yīng)商簽訂獨家香精供應(yīng)協(xié)議;或者致力于設(shè)計出更為奪人眼球的包裝,當然還包括其他各種打造品牌形象的手段。

十九世紀的法國對于專利商標的保護比英美各國更為有力,這一事實也可能在一定程度上推動了香水制造商們對品牌建設(shè)的大力投入。

到十九世紀后半葉,不少香精公司開始致力于開發(fā)更多的原材料,以提供給各個香水制造商。

格拉斯這個小鎮(zhèn)逐漸地聚集了不少活力充沛且具有創(chuàng)新精神的公司,這應(yīng)該歸功于十九世紀五十年代該小鎮(zhèn)所進行的一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建立了一個灌溉系統(tǒng),而且修筑了一條直通巴黎的鐵路,從而為花卉的大規(guī)模種植提供了有利的條件, 并能夠更快捷、更便利地把香精傳送到x巴黎香水制造商手里。

隨著格拉斯及周邊地區(qū)的香水制造商數(shù)量從1846 年的58個增加到1866 年的79 個,這個地區(qū)包括玻璃制造業(yè)和印刷業(yè)在內(nèi)的一些相關(guān)行業(yè)也開始得到長足的發(fā)展。

王茁，磐締資本（PaideiaCapital）創(chuàng)始合伙人，曾任上海家化董事總經(jīng)理、佰草集化妝品公司董事長。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，美國圣約翰大學(xué)工商管理碩士。王茁新書《顏值時代的工匠精神：從微觀視角看供給側(cè)改革》已由清華大學(xué)出版社出版。