維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，國(guó)內(nèi)洗衣液線上（包括天貓、京東、聚美、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、亞馬遜、唯品會(huì)平臺(tái)）總銷售額為88.6億元，同比2019年增長(zhǎng)19%，銷量1.98億件，成交均價(jià)45元，高于2020年全網(wǎng)線上彩妝成交均價(jià)43.9元（歐特歐數(shù)據(jù)）。

文丨夏濤/江夢(mèng)茜

維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，國(guó)內(nèi)洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售額主要受疫情、季節(jié)與大促影響。受疫情影響，2020年1月與2月銷售額與銷售量為全年最低水平；進(jìn)入夏季，清潔需求增加，洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售額與銷售量應(yīng)季增加；2020年10月至11月，受雙十一購(gòu)物節(jié)影響，洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售額與銷售量達(dá)到全年最高水平。

藍(lán)月亮一馬當(dāng)先洗衣液細(xì)分市場(chǎng)需求旺盛

從2020年國(guó)內(nèi)洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售量與銷售額來(lái)看，藍(lán)月亮以線上18%的銷售量與21%的銷售額占比在線上洗衣液市場(chǎng)中取得了一定的優(yōu)勢(shì)。其中，藍(lán)月亮全年線上銷售額達(dá)18.2億元。

值得關(guān)注的是，2020年12月4日，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司(下稱“藍(lán)月亮”)啟動(dòng)全球招股，股票代碼06993，2020年12月16日，在港交所主板掛牌上市。

除藍(lán)月亮外，全網(wǎng)銷售量占比超過(guò)5%的品牌有威萊集團(tuán)的威露士、立白、聯(lián)合利華集團(tuán)的奧妙、納愛(ài)斯集團(tuán)的超能與寶潔集團(tuán)的汰漬。全網(wǎng)洗衣液銷售額占比排榜中，奧妙以11%的銷售額位居藍(lán)月亮之后，全年線上銷售額達(dá)9.6億元。此外，銷售額突破5億元的品牌有7.7億元的威露士，6.6億元的立白與6.4億元的汰漬。2020年洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售額排名TOP20品牌榜單的末位則是銷售額4464萬(wàn)元的獅王。

從品牌所屬的集團(tuán)來(lái)看，寶潔集團(tuán)、威萊集團(tuán)旗下上榜品牌較多。TOP20榜單中，汰漬、碧浪與當(dāng)妮均來(lái)自寶潔集團(tuán)；威萊集團(tuán)則有威露士、衛(wèi)新與媽媽壹選上榜；立白集團(tuán)有立白與好爸爸上榜；納愛(ài)斯集團(tuán)有超能與雕牌上榜。

此外，值得一提的是，全網(wǎng)洗衣液銷售額TOP20榜單的品牌中，眾多品牌都挖掘了細(xì)分市場(chǎng)的需求，如

THELAUNDRESS

更突出對(duì)羊毛、絲麻衣料、牛仔布料、泳裝科技布料等特殊材質(zhì)的清洗；衛(wèi)新則更突出香薰香氣概念。

THELAUNDRESS成交均價(jià)252元線上再現(xiàn)“活力28”

2020年洗衣液天貓暢銷店鋪TOP20中，天貓超市以5713萬(wàn)件銷售量位列天貓第一，銷售額為21.5億元，成交均價(jià)為38元。緊隨其后的前五店鋪分別是寶潔官方旗艦店、藍(lán)月亮官方旗艦店、聯(lián)合利華家清旗艦店與立白官方旗艦店，銷售額分別為4.8億元、4.2億元、2億元與1.9億元。

從成交均價(jià)來(lái)看，THELAUNDRESS以252元的成交均價(jià)位列天貓暢銷店鋪TOP20榜單中首位，超出成交價(jià)第二名藍(lán)月亮官方旗艦店164元。此外，成交均價(jià)不低于80的品牌還有

菁華旗艦店

、寶潔官方旗艦店與聯(lián)合利華家清旗艦店，成交均價(jià)分別為87元、81元與80元。菁華系威萊集團(tuán)旗下品牌，明星單品是王子菁華洗衣凝珠。榜單19位的Marteklifes（馬泰克）則是來(lái)自美國(guó)的日化品牌，主推小香水小蘇打洗衣液、嬰幼兒孕婦內(nèi)衣洗衣液、抑菌除螨洗衣液等產(chǎn)品，2020年，該品牌天貓旗艦店洗衣液產(chǎn)品成交均價(jià)為44元。

值得關(guān)注的是，暢銷榜第十位的活力28并非消費(fèi)者所熟知的原“活力28”品牌。

原“活力28”曾在1982-1994年被譽(yù)為“中國(guó)第一日化品牌”。據(jù)了解，作為湖北沙市第一家國(guó)營(yíng)企業(yè)，活力28最早始于沙市油廠。當(dāng)時(shí)的沙市日用化工總廠負(fù)責(zé)人滕繼新從“超濃縮無(wú)泡沫化學(xué)洗衣粉”得到啟發(fā)，決定將代工生產(chǎn)的模式改為以自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)為主的經(jīng)營(yíng)模式，加之后來(lái)有效的廣告投放，讓活力28名震全國(guó)。

據(jù)悉，1996年，盲目擴(kuò)張?jiān)噲D上市的活力28與德國(guó)邦特色簽訂協(xié)議，聯(lián)合組建了湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司，德方為大股東，持股60%。不過(guò)，德國(guó)邦特色卻沒(méi)有按照協(xié)議規(guī)定執(zhí)行，反而將“活力28”商標(biāo)束之高閣，并大規(guī)模主推自己的親孩子——“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國(guó)市場(chǎng)。7年之后，雖然中國(guó)公司回購(gòu)“活力28”商標(biāo)成功，但已無(wú)力回天。

1999年至2000年，湖北天發(fā)集團(tuán)收購(gòu)了資不抵債的上市公司活力28。然而，不對(duì)路的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略和錯(cuò)誤的企業(yè)發(fā)展方向，并沒(méi)有讓活力28得到轉(zhuǎn)機(jī)。相反，2006年以后，活力28全面停產(chǎn)。2015年，活力28宣布徹底解散，清算企業(yè)資產(chǎn)。

本榜單所提活力28則是在湖北省政府和荊州市政府兩級(jí)政府的關(guān)注下，與怡亞通達(dá)成戰(zhàn)略合作后重新啟動(dòng)的民族品牌。

“便宜大碗”更受歡迎除菌、留香成洗衣液標(biāo)配

在2020年洗衣液天貓與京東暢銷單品TOP20中，寶潔汰漬機(jī)洗洗衣液護(hù)理9kg促銷組合裝與奧妙除菌除螨洗衣液18.3斤超值限量大禮包分別是兩個(gè)平臺(tái)中洗衣液品類排名首位的產(chǎn)品，87.6元與98.4元的成交均價(jià)與18斤的容量都讓這兩款“便宜大碗”的洗衣液更“香”。

暢銷單品中，僅以去漬為賣(mài)點(diǎn)的洗衣液產(chǎn)品成為少數(shù)，長(zhǎng)效除菌、除螨、消毒、持久留香、無(wú)熒光劑等都成為產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)。如天貓暢銷單品中，威露士除菌洗衣液添加了威露士消毒液成分幫助衣物消毒；奧妙推出了櫻花味洗衣液；媽媽壹選則強(qiáng)調(diào)了天然成分，推出了洗衣皂液并突出了無(wú)熒光劑這一賣(mài)點(diǎn)。

在2020年洗衣液京東暢銷單品TOP20中，專為機(jī)洗設(shè)計(jì)，一次使用一顆，多重香味任選的洗衣凝珠憑借著操作的便捷性與實(shí)用性也沖入榜單。榜單中，立白、碧浪的洗衣凝珠均取得了亮眼的成績(jī)。