文 / 李有蕭

編輯 / 長(zhǎng)空

如無(wú)意外，或許用不了多久，藍(lán)月亮將會(huì)成為國(guó)內(nèi)“洗衣液第一股”。

在深化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，資本的影子無(wú)處不在，傳統(tǒng)企業(yè)搭上資本后騰飛的案例也不在少數(shù)。但如何找對(duì)、找準(zhǔn)標(biāo)的，投資者仍需要保持敏銳的嗅覺(jué)。

近期，港股市場(chǎng)火熱，洗衣液巨頭藍(lán)月亮正式招股，且認(rèn)購(gòu)情況火爆，據(jù)外媒消息，香港公開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)已超300倍。我們不妨做個(gè)針對(duì)性分析，看下日化巨頭的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？下面，本文將從產(chǎn)品、渠道和未來(lái)空間三個(gè)方面，對(duì)藍(lán)月亮的基本面進(jìn)行分析。

找對(duì)風(fēng)口，緊跟“粉”轉(zhuǎn)“液”風(fēng)潮

數(shù)據(jù)顯示，目前洗衣液逐漸代替洗衣粉，成為衣物清潔洗護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。如下圖所示，2015年~2019年，在眾多的衣物清潔品類(lèi)中，洗衣液以超過(guò)13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，持續(xù)高速增長(zhǎng)；洗衣粉的年復(fù)合增速則為負(fù)值。

由“粉”到“液”的轉(zhuǎn)變，從宏觀角度來(lái)看，離不開(kāi)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提升的推動(dòng)。

從2010年-2019年，我國(guó)GDP水平逐年上升，居民經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)，消費(fèi)能力提升的同時(shí)，需求出現(xiàn)差異化與個(gè)性化，洗衣液作為價(jià)格高于洗衣粉的創(chuàng)新品質(zhì)產(chǎn)品，更契合消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。

根據(jù)最近的微信指數(shù)（下圖左），洗衣液的熱度指數(shù)（90天內(nèi)）以及環(huán)比增速，都遠(yuǎn)高于洗衣粉；百度指數(shù)也是同樣的趨勢(shì)，洗衣液的搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于洗衣粉。

因此，“粉”到“液”的轉(zhuǎn)變風(fēng)潮，實(shí)際上就是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。這時(shí)候，相比和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定距離感，無(wú)法及時(shí)獲取市場(chǎng)信息的聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，本土企業(yè)藍(lán)月亮，更能依靠市場(chǎng)信息的迅速反饋，做出及時(shí)調(diào)整與更新。

2008年，藍(lán)月亮率先向全國(guó)推廣洗衣液，由此打破消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，正式開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗衣“液”時(shí)代。一時(shí)間藍(lán)月亮成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的代表。

從品牌影響力看，藍(lán)月亮的確是洗衣液引領(lǐng)者。根據(jù)Chnbrand中國(guó)品牌力指數(shù)洗衣液品牌排名，藍(lán)月亮在2011-2020信息統(tǒng)計(jì)期，均排名中國(guó)洗衣液品牌力指數(shù)第一。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成，也帶來(lái)了營(yíng)業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。

同時(shí)，隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，2017-2019年，藍(lán)月亮的毛利率、資產(chǎn)回報(bào)率等主要財(cái)務(wù)指標(biāo)也均呈上升態(tài)勢(shì)。

綜合來(lái)看，在粉轉(zhuǎn)液風(fēng)潮中，藍(lán)月亮的確選對(duì)了風(fēng)口，達(dá)到事半功倍的效果。而依靠在洗衣液市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮有利地?cái)噭?dòng)了洗護(hù)市場(chǎng)的格局，給曾經(jīng)的洗護(hù)壟斷者們帶來(lái)了壓力。

而藍(lán)月亮對(duì)洗護(hù)市場(chǎng)的敏感把握不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，還有線上渠道的開(kāi)拓。它們是藍(lán)月亮能夠擁有現(xiàn)在的規(guī)模，最成功的兩大布局。

抓住互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)紅利

在消費(fèi)品行業(yè)里，渠道是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者在哪里，渠道就應(yīng)該通往哪里。在新零售崛起的當(dāng)下，對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不止線下渠道，線上銷(xiāo)售也同樣重要。

企業(yè)布局電商平臺(tái)的初衷大多是，電商平臺(tái)可觸達(dá)最廣范圍的客戶。但在具體推進(jìn)的過(guò)程中，不同品牌的進(jìn)度卻有所不同。

例如，奧妙、立白等由洗衣粉轉(zhuǎn)向洗衣液的品牌，往往由于多年積淀形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維模式難以更改，在線上布局的敏銳度上明顯不足。另一方面，這些品牌經(jīng)過(guò)多年的線下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，與分銷(xiāo)商、渠道商、原材料供應(yīng)商等合作伙伴形成無(wú)法快速剝離的粘性關(guān)系，表現(xiàn)得轉(zhuǎn)型困難。

而藍(lán)月亮的成功一方面是抓住了行業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)紅利，另一方面在于公司較早布局線上銷(xiāo)售渠道，把握了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的紅利。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，在渠道結(jié)構(gòu)上，藍(lán)月亮2017-2019年線上渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比逐步提升，2019年線上營(yíng)收占比總營(yíng)收的47.1%。

與此同時(shí)，合作電商平臺(tái)數(shù)也由2016年的16家，增長(zhǎng)至2019年的82家。有意實(shí)現(xiàn)線上線下“兩手抓”。

以今年雙十一為例，在京東、天貓、蘇寧三大平臺(tái)上，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售額均排在第一位。

這是由于新消費(fèi)時(shí)代，年齡25-45歲的消費(fèi)者，成為快消品的主力消費(fèi)人群，這與中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)主要消費(fèi)人群的年齡畫(huà)像高度重合，使得洗衣液的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道迅速放量。

把握機(jī)會(huì)，重磅布局線上的藍(lán)月亮，業(yè)績(jī)快速釋放。如下圖所示，2017-2019年藍(lán)月亮線上銷(xiāo)售份額高于行業(yè)平均水平。

通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)布局，藍(lán)月亮在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者廣泛的觸達(dá)以及獲取，在高端洗衣液市場(chǎng)中“打破”國(guó)際巨頭寶潔和聯(lián)合利華的壓制，贏得了較高的口碑和消費(fèi)者的認(rèn)可。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮在線下的布局同樣實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的廣泛覆蓋。截至2020年6月，藍(lán)月亮線下銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)逾2,600個(gè)區(qū)縣的零售銷(xiāo)售點(diǎn)，其中三線以下城市占比70%，可以看出，藍(lán)月亮在“下沉市場(chǎng)”的渠道實(shí)力也不容小覷。

經(jīng)過(guò)十幾年的增速發(fā)展，隨著洗衣液市場(chǎng)滲透率上升，洗衣液行業(yè)將進(jìn)入存量時(shí)代，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，那么，藍(lán)月亮的未來(lái)成長(zhǎng)性是否會(huì)受限？

洗衣液行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大

百度指數(shù)反饋顯示，隨著時(shí)間的推移，國(guó)內(nèi)洗衣液的滲透率的確呈上升趨勢(shì)。但滲透率程度在不同地區(qū)，卻表現(xiàn)不同——從下圖可以看到，滲透率從東到西在依次減弱。

通過(guò)分析2013.7.1-2013.10.31，2016.7.1-2016.10.31，2020.7.1-2020.10.31三個(gè)時(shí)間區(qū)間里，華東、華中、西北三個(gè)區(qū)域洗衣液和洗衣粉的滲透率變化，我們認(rèn)為洗衣液的市場(chǎng)增量重心可能正在轉(zhuǎn)移。

各區(qū)域的洗衣液、洗衣粉滲透率對(duì)比從上到下依次為2013.7.1-2013.10.31，2016.7.1-2016.10.31，2020.7.1-2020.10.31。

即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域（華東地區(qū)）啟用洗衣液時(shí)間早以及如今的超高滲透率，或許意味著接下來(lái)的市場(chǎng)增速可能動(dòng)力不足。偏內(nèi)陸地區(qū)目前滲透率低，其現(xiàn)在對(duì)洗衣液的需求，可能如同多年前經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一樣，到了放量增長(zhǎng)階段。

除了區(qū)域性分化，分級(jí)市場(chǎng)也表現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。對(duì)比2015年~2019年洗衣液在分級(jí)市場(chǎng)的年復(fù)合銷(xiāo)售增速，屬于下沉市場(chǎng)的三四線城市明顯高于一二線城市。

說(shuō)明，未來(lái)三四線市場(chǎng)將接棒一二線市場(chǎng)，成為洗衣液市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。那么，以三四線為主的市場(chǎng)滲透空間有多大呢？

為了弄清這個(gè)問(wèn)題，我們不妨把視野放得更廣一些。

在全球主要經(jīng)濟(jì)體中，2019年日本市場(chǎng)的洗衣液滲透率為79.5%，美國(guó)市場(chǎng)的洗衣液滲透率高達(dá)91.4。與之相比，國(guó)內(nèi)同期的洗衣液滲透率僅為44%。

這意味著，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)可能還有差不多與現(xiàn)在市場(chǎng)體量同等規(guī)模的滲透空間可以挖掘。

而根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，洗衣液行業(yè)2017-2019年的平均年復(fù)合增速為9.95%。同期，藍(lán)月亮洗衣液業(yè)務(wù)營(yíng)收年復(fù)合增速為13.28%，高于行業(yè)平均值。說(shuō)明，在滲透率開(kāi)拓方面，藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì)明顯。

另一方面，洗衣液濃縮化已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家的主流消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，美國(guó)、日本2019年的濃縮洗衣液滲透率達(dá)到了100%，與之相比，中國(guó)2019年的濃縮洗衣液滲透率僅為8.2%。

可以看到，由于在環(huán)保、性價(jià)比、使用效果等方面有著比較大的優(yōu)勢(shì)，濃縮洗衣液未來(lái)或許是一個(gè)大的趨勢(shì)只要加以消費(fèi)者及市場(chǎng)培育，將會(huì)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)紅利。

而藍(lán)月亮顯然已經(jīng)完成了布局，再一次占領(lǐng)了先機(jī)。資料顯示，藍(lán)月亮是國(guó)內(nèi)首批推出濃縮洗衣液產(chǎn)品——至尊系列的公司，根據(jù)線上線下渠道調(diào)研，目前市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品不多。未來(lái)濃縮洗衣液市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，將為藍(lán)月亮帶來(lái)新的需求增量。

小結(jié)

此前，在產(chǎn)品層面，藍(lán)月亮找準(zhǔn)了行業(yè)風(fēng)口；在渠道層面，藍(lán)月亮抓住了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的紅利，從而在外資稱霸的衣物洗護(hù)領(lǐng)域，迅速成長(zhǎng)起來(lái)，最終在市場(chǎng)上占得一席之地。

如今在洗衣液行業(yè)市場(chǎng)增量重心轉(zhuǎn)移，以及濃縮洗滌用品這一細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇期，尋求上市，以期借助資本力量的藍(lán)月亮，后續(xù)發(fā)展如何，值得持續(xù)關(guān)注。