現(xiàn)在是國貨香水突圍的最好時機(jī)嗎?

2022年04月26日香水香精公司瀏覽量：0

新銳爆發(fā)、資本走熱，或許可以把2020年視為國貨香水由冷轉(zhuǎn)熱的節(jié)點(diǎn)。

來源 | 聚美麗

作者| 言午

二三四五線城市的夜市上，不少小攤小販在自己的攤位里擺出了五光十色的香水瓶，大眾熟知的香水品牌一個不少——香奈兒、迪奧、嬌蘭、祖瑪瓏......但與其“大牌”身份格格不入的是，售價極其低廉。

是的，國內(nèi)香水行業(yè)的兩極分化非常嚴(yán)重，與國際高端品牌動輒上千的價格相比，大多處于金字塔底端、甚至還不能被稱作品牌的香水還只停留在復(fù)制外殼和復(fù)刻香味的層次。

但近兩年，身為行業(yè)旁觀者的我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香氛洗護(hù)、家居香氛成為新風(fēng)口，這一熱度也似乎傳到了香水品類。

國內(nèi)香水行業(yè)出現(xiàn)越來越多的“ 新面孔”，甚至呈現(xiàn)出一副欣欣向榮的景致。

-新銳爆發(fā)-

近幾年，一些優(yōu)質(zhì)國貨香水品牌嶄露頭角，除“老大哥”氣味圖書館外，還有MEET HOUSE香遇沙龍香水、野獸青年、UTTORI五朵里、Scentooze三兔、乂?制香YILI Olfactory Art、BARRIO巴莉奧等香水品牌，它們帶著不同的定位和價值觀各自圈獲自己的粉絲。

-數(shù)據(jù)佐證-

近幾年，國內(nèi)香水市場以高于全球平均增速的雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品類。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018至2024年，中國香水市場預(yù)計(jì)將保持15%的年復(fù)合增長率，到2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元。

當(dāng)然，從市場滲透率的角度來看，對比歐美、日本市場，國內(nèi)香水市場仍有很大的成長空間。

-資本助推-

香水行業(yè)發(fā)展的內(nèi)力是消費(fèi)者需求和文化自信，外力則或許是資本助推。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以下是近幾年香水行業(yè)的融資情況，可以看到20年之后香水品牌融資案例明顯增加。

越來越多的新品牌出現(xiàn)，越來越多的資本入局，或許可以把2020年視為國貨香水由冷轉(zhuǎn)熱的節(jié)點(diǎn)。

那么，現(xiàn)在是國貨香水突圍的最好時機(jī)嗎?

有行業(yè)人士提到，國內(nèi)頭部的化妝品企業(yè)對香水有兩種完全相反的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)是現(xiàn)在是做香水香氛的好機(jī)會，中國的整體市場、消費(fèi)者的需求、中國自信正好契合在一起，一定可以促成優(yōu)秀的中國品牌;而另一種觀點(diǎn)則截然不同：中國沒有發(fā)展出大的香水品牌主要是沒有市場需求，因?yàn)橹袊藳]有體味，需求與國外不同，故不會有大的市場。

此前，在絲芙蘭的2021春夏新品發(fā)布會上，羅意威全球公關(guān)總監(jiān)Zahara Manchado García曾提到中國的香水消費(fèi)變化非常快。香水行業(yè)的新客群渴望具有強(qiáng)烈個性的香氣，及具有扎實(shí)品牌價值的新品牌，小眾品牌開始在中國變得非常新潮。

那對于置身其中的香水從業(yè)者來說，他們又有什么樣的看法呢?面對一眾香水品牌創(chuàng)始人，記者拋出了疑問，以下是他們的回復(fù)：

多位創(chuàng)始人與高管都提到了國內(nèi)香水行業(yè)其實(shí)剛剛到達(dá)機(jī)會點(diǎn)，國外香水品牌雖然憑借百年經(jīng)驗(yàn)搶占先機(jī)，帶著最老少咸宜的味道和巨額營銷費(fèi)用大舉殺入比較空白的中國香水市場，但中國文化仍然是埋藏在國人心中的那一抹“白月光”，結(jié)合中國文化是國貨香水品牌先天的獨(dú)家優(yōu)勢。

中國文化是“白月光”

中國市場正在經(jīng)歷文化身份認(rèn)同的覺醒，“國潮”正在成為跨越一切文創(chuàng)及消費(fèi)領(lǐng)域的社會現(xiàn)象。

對于國人來說，中國文化是根基，是心中那一抹白月光。對品牌來說，中國歷史上下五千年，可以拿來講故事的素材太多了。

相比國外香氛品牌，國貨品牌更了解中國消費(fèi)者對于中國氣味的訴求。在“鼻祖” 氣味圖書館的涼白開與大白兔奶糖香水之后，更多的品牌圍繞中國消費(fèi)者共有的生活場景講故事，利用氣味與私人記憶情感的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性打造香氛。

Scentooze三兔的“七分甜”香水曾憑著自身的熱度沖上了微博熱搜#珍珠奶茶香水#，還有像“爺爺家的閣樓”、“一個小目標(biāo)”等香水都是從年輕消費(fèi)者熟悉的場景事物入手。

另一品牌野獸青年也以國人專屬的記憶和情感故事為靈感，研發(fā)出“橘子汽水味”、“綠豆沙味”等具有兒時回憶的香水，與更多的消費(fèi)者建立情感的紐帶。

此外，像中國文化里的一些共同元素，如桂花、茉莉、筆墨紙硯、梅蘭竹菊等都是國貨香水品牌共同的情愫，但對于同一個素材，不同的品牌和團(tuán)隊(duì)的理解不同，所推出的香氣也會完全不同。

MEETHOUSE香遇沙龍香水對桂花這類花香注重還原度，營造“從桂花樹旁擦肩而過”的香氣漣漪感，而有些香味更注重意境和整體營造的感覺。品牌所表達(dá)的中國文化，會更結(jié)合現(xiàn)代年輕人的生活和思想，比如追求自我個性的表達(dá)和某些生活中的共同記憶。

而專注東方植物香的觀夏To Summer，在推出香薰、香插、香膏、沐浴液等產(chǎn)品之后，終于將品類擴(kuò)展到香水。觀夏所推產(chǎn)品的香氣靈感來自東方的人文、藝術(shù)和歷史中，比如用頤和金桂、西溪桃花、書院蓮池、飲雪探梅等花香來描繪中國的四季之美，用昆侖煮雪來傳達(dá)圍爐而坐、共品雪落的意境。據(jù)悉，品牌的香水系列將結(jié)合國人熟悉的茶、柑橘等原料表達(dá)東方香。

在包裝上，觀夏用極簡設(shè)計(jì)傳遞了東方新摩登的美學(xué)基調(diào)，在細(xì)節(jié)上凸顯了東方元素：蠟杯靈感來自于宋代定窯，當(dāng)歸精油香薰?fàn)t的靈感源自古人爐火焚香、香掛的靈感來自東方園林的傳統(tǒng)窗欞、香插的擴(kuò)香瓶設(shè)計(jì)從古代玉壺春瓶汲取靈感......品牌用香氣、內(nèi)容和包裝設(shè)計(jì)營造了一種氛圍和場景。

UTTORI五朵里在同樣結(jié)合了桂、梅、蘭等代表性花卉之外，還推出了更有中式意蘊(yùn)的紙墨香氣，以及以風(fēng)、光這樣比較抽象元素的香氣。

除了產(chǎn)品線的縱向延伸，五朵里還對“桂”這一種香氣進(jìn)行了橫向延伸，推出白毫銀桂、烏龍丹桂、酒釀金桂等不同香氣。這一系列的包裝品牌邀請插畫藝術(shù)家以嫦娥奔月的三個章節(jié)：初見，霓裳，奔月為靈感，借助天青、景泰藍(lán)、黛綠這三種傳統(tǒng)顏色來繪制插畫，從全新角度通過香氣來詮釋傳統(tǒng)文化。

另一品牌茶香師Chasense正如其名，理念是“以茶為師，心浸自然”。品牌香水主要的意境茶香系列是以六大茶系為引導(dǎo)創(chuàng)作的，目前已出四款：自然綠茶、自覺黑茶、自信紅茶、自得烏龍。

意境是茶香師Chasense 的香水創(chuàng)作理念，每一款香水都力求營造出一種生活場景。比如自信紅茶是特別為2020疫情這段歷史而創(chuàng)作的，加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣，整體柔潤溫暖，希望用幸福愉悅驅(qū)散疫情帶來的陰霾。

AROMAG也圍繞茶、墨等一系列中國特色元素展開，其明星產(chǎn)品松煙黛墨以傳統(tǒng)徽墨與焚香為主角，展現(xiàn)了中國人謙遜克制的特點(diǎn)。實(shí)際上在中國傳統(tǒng)的香文化中，焚香也扮演了重要的角色。

此外，還有一些國貨香水品牌會以城市印象為主題，如 ASSASSINA莎辛那的城市系列，推出多款如“早上好廣州”、“快樂水上?！薄ⅰ芭?哈爾濱”、“田園詩成都”等以不同城市為靈感的香水。另一新銳品牌 MAISON DIXSEPT十七號房子首發(fā)的情緒系列中有一款香水SHANGHAI VIBE香邂上海也以上海這座城市為主題，用氣味與情緒還原了關(guān)于“上海秋天的故事”。

除了日常場景，還有品牌會從古代文化入手。鎏婳書從古香切入，據(jù)稱推出的每一款香水都有史可查，明星單品鵝梨帳中香是宋朝最為流行的香，又名“江南李主帳中香”，是南唐李煜為妻子小周后所制，因?yàn)樘^流行，配方一直沒有失傳。

據(jù)介紹，鎏婳書香水的瓶身除了宋徽宗的瘦金體之外，瓶蓋運(yùn)用失蠟法鑄造，每一個瓶蓋都是手工鏨刻，鎏金。

另一從古香切入的南柯記，品牌名出自明代戲曲家湯顯祖創(chuàng)作的傳奇劇本《南柯記》。在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上，南柯記選擇了古代繪畫中常用的手法：留白寫意，產(chǎn)品名也體現(xiàn)了這點(diǎn)：桃夭、秋之森、蓮漪、空山、竹露......創(chuàng)始人璃子認(rèn)為中國古典文化講究意境之美，這些產(chǎn)品的香氣也都圍繞這個意境展開構(gòu)建，前中后調(diào)在變化中體現(xiàn)意境，比如空山，雖然前中后調(diào)都是木質(zhì)的，但它由冷冽慢慢變得溫和沉穩(wěn)，就像山中的清晨到黃昏，香氣展現(xiàn)山中一天的變化。

scentooze三兔的一條產(chǎn)品線以結(jié)合歷史的傳承創(chuàng)新為基礎(chǔ)，致力于在中國故事/中國情感的基礎(chǔ)上，賦予香水新時代的精神內(nèi)核。

針對國韻傳承這一系列，Scentooze三兔特邀請中國工藝美術(shù)學(xué)會香文化藝術(shù)專業(yè)委員會專家委員、上海市長寧區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“江南傳統(tǒng)文人香事”代表性傳承人吳清深度合作，在文物與典籍中溯源、復(fù)刻古香方及考據(jù)香原料，將傳統(tǒng)香文化的精神意涵與現(xiàn)代香水香氛生活方式相融合，打造國內(nèi)首款非遺傳承香水。

而另一由獨(dú)立調(diào)香師創(chuàng)立的品牌乂?制香YILI Olfactory Art的香水創(chuàng)作不僅是記錄過去華夏文明的輝煌歷史，但也會結(jié)合市井的煙火氣、更有磅礴生機(jī)的元素，相對來說，品牌更偏重展現(xiàn)當(dāng)代中國的文化和風(fēng)土人情，品牌的香水命名也很能體現(xiàn)這點(diǎn)，比如橡木桶釀造、時間、流浪者、皮條客、暴君等等。

以Bongenbom伏羲舉例，這是一款以獨(dú)龍族文化為靈感設(shè)計(jì)的香水，團(tuán)隊(duì)甚至親赴云南省獨(dú)龍江鄉(xiāng)采集野生香料植物，為香水創(chuàng)作汲取素材。在創(chuàng)作Bongenbom伏羲這支香水時，Yili想要傳達(dá)神話中男性英雄陽性、剛直的氣質(zhì)與貼近自然的力量，因此在創(chuàng)作中選取了胡椒、公丁香和肉豆蔻作為前調(diào)，在短暫的辛辣之后，是日本檜木、焚香、愈創(chuàng)木等香料組成的木質(zhì)香中尾調(diào)。

相對來說，國貨香水品牌對中國文化的理解更深刻透徹，更通過香氣、取名、包裝等元素表達(dá)出中國文化的意境和情緒內(nèi)涵。

除了用中國文化打造香水故事，還有品牌善于挖掘中國古典香原料。獨(dú)立調(diào)香師品牌天樂VOICE FROM THE SKY的同名香水天空之聲中就添加了中國古典香方中的原料海南沉香。

實(shí)際上，中國古典香方當(dāng)中大量的特色名貴原料，都還沒有應(yīng)用到日用調(diào)香領(lǐng)域。

天樂與品牌背后雙馬香精的團(tuán)隊(duì)以《陳氏香譜》及《香乘》為主要研究對象，以文獻(xiàn)計(jì)量法對香原料及配方進(jìn)行歸納統(tǒng)計(jì)，采用現(xiàn)代調(diào)香技術(shù)及香氛理論為土壤，復(fù)原有代表性的古典香方，目前已梳理大約800個中國古典香方和其中的特色天然原料，未來還會與包括科研機(jī)構(gòu)、植物學(xué)研究專家等在內(nèi)的行業(yè)原材料上游合作，去探討如何把古典香原料和傳統(tǒng)香型更好地應(yīng)用到如今的調(diào)香領(lǐng)域。

中國特色香原料是大家共同的文化記憶，也是啟發(fā)未來開發(fā)新型合成原料的起點(diǎn)。雖然國際香精香料領(lǐng)域依然以歐洲文化和市場為絕對中心，但中國古典香文化和香原料一定會成為全球香精行業(yè)全新的創(chuàng)意來源。

缺少像藝術(shù)家一樣思考的調(diào)香師

我們能看到當(dāng)前的香水行業(yè)冒出了很多新銳品牌，其中，國內(nèi)供應(yīng)鏈成熟是香水發(fā)展的一個前提條件，不少香水品牌創(chuàng)始人都此表示認(rèn)同：

部分香水代工廠本身具有加工和供應(yīng)鏈整合能力，也順勢推出了自己的香水品牌。

但與此同時， 香水行業(yè)也存在其發(fā)展的瓶頸。香水產(chǎn)業(yè)，尤其是香水制造環(huán)節(jié)，是一個極度壟斷的產(chǎn)業(yè)。在中國，可以說將近80%的香精市場份額是被歐洲的上市公司壟斷的。

就像今天的時尚行業(yè)一樣，國外企業(yè)在香水行業(yè)也有文化主導(dǎo)權(quán)，中國的香氛產(chǎn)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中一直是扮演跟隨者的角色。不少品牌創(chuàng)始人提到行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一是創(chuàng)造力，國內(nèi)調(diào)香師人才的短缺。

對于這一點(diǎn)，香水品牌分成了兩派，一部分認(rèn)為國貨香水品牌并非一定要與國內(nèi)調(diào)香師合作，國外調(diào)香師的合作可以碰撞出不同的火花。而也有一部分認(rèn)為國內(nèi)香水行業(yè)的環(huán)境來說，國內(nèi)調(diào)香師人才的短缺令行業(yè)欠缺了自己的調(diào)香語言。

對于該話題，MEET HOUSE香遇沙龍香水聯(lián)合創(chuàng)始人Naomi表示，香水調(diào)香師大部分具有多文化的背景，國別并不是界限。品牌合作的調(diào)香師有國際的調(diào)香大師，也有國內(nèi)新銳的調(diào)香師，中外調(diào)香師確實(shí)存在文化差異。

國外調(diào)香師對中國的文化和市場都有很濃厚的興趣，擅長表達(dá)自己的觀點(diǎn)，在調(diào)香的手法上既純熟又大膽，在某些個性化的概念方面有非常棒的創(chuàng)意展示，也喜歡用自己對中國和東方文化的理解，從另外一種文化背景的角度去觀察中國人的生活。而國內(nèi)的調(diào)香師，相對比較內(nèi)斂，相應(yīng)的通過香氣傳遞出的情緒也比較含蓄，在還原某些中式文化意境的主題上，更容易抓到精髓。

“香水作為近兩年比較熱的賽道，得到了廣泛的關(guān)注，意味著這個品類在中國本土所能獲得的資源也會越來越多，意味著我們現(xiàn)在遇到的問題，有更多元的力量來共同解決，我個人認(rèn)為國貨香水品類還是在啟動期，對于品牌來說情況各不相同，有自己需要突破的內(nèi)容，但對于整體來說，短期內(nèi)還談不到行業(yè)瓶頸問題?！盢aomi說道。

八點(diǎn)老王也表示，一切的創(chuàng)作起點(diǎn)是興趣使然，調(diào)香師創(chuàng)作的成果源于他的經(jīng)歷。所以品牌只要從自身出發(fā)，以品牌為核心去匹配調(diào)香師即可，我們會讓多個調(diào)香師一起工作，最后基于品牌風(fēng)格進(jìn)行選擇。

確實(shí)，創(chuàng)作是沒有國界、語言和文化的限制與界限的，但香水行業(yè)背后供應(yīng)鏈的人才儲備確實(shí)是亟待解決的問題。

針對這點(diǎn)，天樂認(rèn)為，今天國內(nèi)市場缺乏對于感性素養(yǎng)的培養(yǎng)：調(diào)香師的培養(yǎng)過程更多是按照技師的方向去培養(yǎng)，缺乏像藝術(shù)家一樣思考的調(diào)香師。他說道：“調(diào)香本身是需要結(jié)合藝術(shù)技術(shù)和商業(yè)的，但是對于我們來說藝術(shù)這條腿一直是比較短缺的?？偠灾绻M足消費(fèi)者對于創(chuàng)作性香水的這種井噴式的訴求，需要涌現(xiàn)出更多的以創(chuàng)作為核心的人才?！?/p>

相信國內(nèi)香水真正崛起前，必然要先滿足人才和原料這兩個環(huán)節(jié)的問題。自稱為“野生調(diào)香師”的Yili在談到自己最初還把調(diào)香作為興趣的時候，首先遇到的懸崖式的困難是尋找原料。

“我當(dāng)時把所有能找到的香精公司都聯(lián)系了一遍，但所得到的答案都是起訂量要滿足要求，這對于剛剛起步的調(diào)香師而言是非?，F(xiàn)實(shí)的困難。”Yili說道，“另外一個困難是，獨(dú)立調(diào)香師的想法可能太先鋒了，對于我們調(diào)香師而言可能是啟發(fā)心智的味道，但對于消費(fèi)者而言可能覺得不夠好聞，但這方面的差異和困難就只能交給市場和時間來解決，要有足夠的耐心獲得市場的認(rèn)可。”

確實(shí)，在品牌和供應(yīng)鏈端之外，市場需求端也存在待突破的瓶頸。三兔創(chuàng)始人Rachel認(rèn)為，中國香水行業(yè)還需要克服進(jìn)口品牌設(shè)置的品牌偏好的阻礙，一方面國人還沒有完全培養(yǎng)起來的習(xí)慣和慣性的選擇認(rèn)知需要被教育和引導(dǎo)，另外一方面中國市場是個很沖突的市場，有一部分認(rèn)知層面很高的消費(fèi)者和很多入門的消費(fèi)者，品牌需要保持自己的獨(dú)特性但要在消費(fèi)者搖擺的需求當(dāng)中找到自己的平衡。