洗衣凝珠正受到年輕消費(fèi)者的追捧。

依次往洗衣機(jī)的料盒槽里倒入洗衣粉、消毒液、柔順劑……相比使用這些傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品，用洗衣凝珠時(shí)，每次只需放一顆在洗衣機(jī)里，不僅十分方便，而且洗得干凈，留香持久，再加上凝珠本身顏值在線，使得它的市場(chǎng)份額逐步提升。

自2016年在國(guó)內(nèi)興起后，2019年中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過5億元，增長(zhǎng)率超過110%，預(yù)計(jì)未來依然保持35.8%以上的高復(fù)合增長(zhǎng)率（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）。

在淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的各種種草、推廣之下，洗衣凝珠的線上銷量得到了快速增長(zhǎng)。

據(jù)日化最前線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年洗衣凝珠在阿里平臺(tái)的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為阿里平臺(tái)上衣物清潔產(chǎn)品中增速最快的品類。

那么在國(guó)內(nèi)百億衣物清潔護(hù)理賽道上，單顆不到三塊錢的洗衣凝珠有可能替代傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品并進(jìn)而改變行業(yè)格局嗎？

國(guó)外：環(huán)保為先

雖然洗衣凝珠作為后起之秀取得了較快的增長(zhǎng)，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主流的仍是洗衣粉。

據(jù)天風(fēng)證券的報(bào)告顯示，2019年我國(guó)洗衣粉行業(yè)占比為44%，比洗衣液高出十個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于同期美國(guó)、日本與歐洲洗衣粉的占比（分別為5%、11%與15%）。

為什么歐美、日本等國(guó)洗衣粉的占比要遠(yuǎn)低于我國(guó)？

其中一個(gè)原因是洗衣機(jī)由波輪更新?lián)Q代為滾筒。相較于洗衣粉，洗衣液易溶、易漂洗且無殘留，更適合低用水量的滾筒洗衣機(jī)。

另一個(gè)原因則是，從去污效果來看，洗凈相同重量衣物所需的洗衣液用量比洗衣粉更少，因此綜合成本低，也更為環(huán)保。

近年來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐漸從洗衣粉向洗衣液過渡。2019年以來，我國(guó)洗衣液市場(chǎng)滲透率由2015年的32.0%增長(zhǎng)至44%。雖然我國(guó)洗衣液的滲透率逐年攀升，但需要厘清的概念是，其中濃縮洗衣液的占比還很小。

反觀歐美發(fā)達(dá)國(guó)家早已完成了普通衣物清潔產(chǎn)品濃縮化的轉(zhuǎn)變。梳理美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家洗滌用品的發(fā)展路徑，基本可以概括為：洗衣粉的濃縮化-由粉向液的轉(zhuǎn)變-洗衣液的濃縮化。

之所以會(huì)出現(xiàn)衣物清潔產(chǎn)品的濃縮化趨勢(shì)，背后的主要推動(dòng)力是環(huán)保。

瓶裝洗衣液大多采用塑料包材，對(duì)環(huán)境影響較大，而濃縮洗衣液則可以進(jìn)一步降低塑料消耗量。

不僅如此，據(jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，如果所有中國(guó)消費(fèi)者都使用濃縮洗滌劑，則可在生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中，減少174.72萬噸二氧化碳排放，節(jié)約85.67億度電能；在使用過程中，減少242.11萬噸洗滌廢水排放——相當(dāng)于43.68萬輛家用轎車一年的二氧化碳排放量，310.24萬個(gè)家庭的年用電量和1.2萬個(gè)家庭的年用水量。

洗滌用品濃縮化對(duì)生產(chǎn)商也有著實(shí)實(shí)在在的利好。報(bào)告顯示，洗衣液濃縮化能為企業(yè)節(jié)約7%的包裝成本和4.2%的運(yùn)費(fèi)。

在洗滌用品行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的丁姍（化名）對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示：“普通洗衣液中，水的含量較大，這就不可避免地使產(chǎn)品體積變大，在包裝、運(yùn)輸上造成極大浪費(fèi)，企業(yè)其實(shí)是很愿意推廣濃縮產(chǎn)品的?！?/p>

在濃縮化進(jìn)程中，歐美等國(guó)家在政策、企業(yè)生產(chǎn)端、消費(fèi)者宣傳、零售渠道等方面均采取了輪番攻勢(shì)，將濃縮洗滌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到了95%以上。

回看我國(guó)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)濃縮化洗滌產(chǎn)品的滲透率還處在較低的水平。2019年我國(guó)濃縮洗衣液滲透率僅8.2%，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2024年滲透率將達(dá)到10.7%，與歐美國(guó)家相比差距明顯。

國(guó)內(nèi)：濃縮受阻

事實(shí)上，早在上世紀(jì)70年代，北京熊貓、立白、雕牌等國(guó)內(nèi)廠商便紛紛試水濃縮洗衣粉，但市場(chǎng)反響不佳。

主要原因是，一方面當(dāng)時(shí)我國(guó)洗衣機(jī)普及程度不高，消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的需求有限；另一方面濃縮洗衣粉在配方和生產(chǎn)工藝上存在不足，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，再加上相對(duì)更高的定價(jià)，極大影響了濃縮洗衣粉的推廣普及。

洗衣粉濃縮化失敗后，生產(chǎn)廠商直接跳過這一步，開始了由洗衣粉向洗衣液，以及濃縮洗衣液的過渡。只是這一次，濃縮洗衣液的推廣依舊不順利。

丁姍苦笑著告訴新零售商業(yè)評(píng)論，早在2013年，她所在的公司就推出了濃縮洗衣液，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反響平淡。公司后來總結(jié)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者還需要很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。

總結(jié)來說，影響國(guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品濃縮化的因素主要有四點(diǎn)：

一是在此之前，消費(fèi)者使用大瓶洗衣液已經(jīng)許多年，不僅習(xí)慣難以改變，而且對(duì)于濃縮產(chǎn)品的使用量也不好把握。

二是濃縮洗滌產(chǎn)品的偏高定價(jià)，直接“勸退”了相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者。

三是對(duì)于濃縮與非濃縮的區(qū)別，以及使用濃縮產(chǎn)品的好處，消費(fèi)者并不清楚，也就是說，無論是品牌方、生產(chǎn)商的推廣，還是相關(guān)政策宣導(dǎo)，都存在極大的缺失。

四是我國(guó)并未出臺(tái)限制塑料包裝用量的相關(guān)規(guī)定，所以無法從生產(chǎn)源頭對(duì)企業(yè)進(jìn)行約束。

雖然，要改變已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)和使用習(xí)慣并非易事，但仍有很多企業(yè)在不斷努力嘗試。新零售商業(yè)評(píng)論通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的濃縮洗滌產(chǎn)品主要有兩種，一種是濃縮洗衣液，另一種是洗衣凝珠。

圖源：藍(lán)月亮官方旗艦店

此前，藍(lán)月亮推出了“至尊濃縮洗衣液”，用量為普通洗衣液的1/3，一泵清洗8件衣物，由此解決了消費(fèi)者困惑的用量問題。

除了像藍(lán)月亮這樣的清晰描述，一次用一顆的洗衣凝珠也很好地解決了用量問題，且使用更為方便，切中年輕消費(fèi)群體的需求。

問題是，頗受年輕人青睞的洗衣凝珠能打破如今的局面，推動(dòng)國(guó)內(nèi)濃縮洗滌產(chǎn)品走進(jìn)更多家庭嗎？

凝珠：道阻且長(zhǎng)

2000年，寶潔在英國(guó)推出了第一款洗衣凝珠；12年后，寶潔在北美推出三腔洗衣凝珠，當(dāng)年即售出17億顆；2014年寶潔將洗衣凝珠引入中國(guó)，之后納愛斯、立白、威萊、聯(lián)合利華等企業(yè)陸續(xù)跟進(jìn)，相繼推出洗護(hù)合一的多腔凝珠。

上海制皂（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理王珍明告訴新零售商業(yè)評(píng)論：與傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品相比，洗衣凝珠具有四大優(yōu)勢(shì)：

一是去污能力更強(qiáng)，因?yàn)槭浅瑵饪s產(chǎn)品，所以其有效活性物含量更高；二是方便定量，也便于攜帶；三是低殘留，洗衣時(shí)更易漂洗，也更省水；四是由于只含有有效成分，產(chǎn)品體積小，物流運(yùn)輸更便利，包裝材料也更節(jié)約，更環(huán)保。

據(jù)了解，上海制皂旗下的扇牌，在2019年就推出了洗衣凝珠產(chǎn)品，在今年7月又推出了上海藥皂洗衣凝珠。

“我們的皂類產(chǎn)品在行業(yè)中非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，在液體（產(chǎn)品）上稍微弱一點(diǎn)，我們也在做多腔洗衣凝珠的技術(shù)儲(chǔ)備，濃縮液態(tài)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品是我們未來的發(fā)力方向?！蓖跽涿餮a(bǔ)充道。

王珍明所說的“多腔洗衣凝珠”，如今在市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少。事實(shí)上，從單腔（只注入清潔功能的洗衣液）到多腔（加入了柔順劑、消毒液或香氛等不同成分），正是迎合了后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于清潔產(chǎn)品更多元細(xì)分的需求。

例如，針對(duì)消費(fèi)者殺菌、消毒的需求，在凝珠中添加消菌、殺毒成分；專門針對(duì)嬰兒研發(fā)的洗衣凝珠，能有效抑制細(xì)菌和螨蟲；對(duì)于肌膚敏感人士，推出溫和不刺激的凝珠產(chǎn)品……

圖源：西選海外天貓旗艦店

多樣化的產(chǎn)品、清新可人的外形與色彩，以及抖音快手、淘寶直播、營(yíng)銷優(yōu)惠、低價(jià)拼團(tuán)等營(yíng)銷方式的助力，再加上洗衣機(jī)在我國(guó)的不斷普及，洗衣凝珠將有機(jī)會(huì)走進(jìn)更多消費(fèi)者家中，進(jìn)而提高國(guó)內(nèi)濃縮產(chǎn)品的滲透率。

雖然市場(chǎng)前景喜人，但在業(yè)內(nèi)人士看來，也正是受限于機(jī)洗的使用場(chǎng)景，洗衣凝珠還很難完全取代洗衣液。

據(jù)丁姍預(yù)計(jì)，洗衣凝珠在國(guó)內(nèi)將會(huì)取代傳統(tǒng)洗衣液約25%的市場(chǎng)份額，大概是100萬噸，“從數(shù)量上看，依然是一個(gè)很大的市場(chǎng)。”

據(jù)王珍明介紹，洗滌產(chǎn)品的行業(yè)門檻并不算高，一些小企業(yè)生產(chǎn)的不合格產(chǎn)品在很大程度上擾亂了市場(chǎng)環(huán)境，“這也直接影響了濃縮洗滌產(chǎn)品的推廣”。

王珍明告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“一些不合格的洗衣液活性含量只有3%，而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到15%，這中間相差的成本就很大了。并且，對(duì)于產(chǎn)品的安全性，比如是否有殘留，也需要企業(yè)投入大量資金進(jìn)行研發(fā)。”

我國(guó)衣物清潔護(hù)理行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多年發(fā)展，隨著產(chǎn)品及消費(fèi)觀念的升級(jí)，行業(yè)必將不斷地進(jìn)行洗牌。可以預(yù)見的是，在綠色環(huán)保的理念下，在洗衣凝珠之后還會(huì)出現(xiàn)更具革命性的產(chǎn)品。

對(duì)于洗滌用品品牌和生產(chǎn)企業(yè)而言，能做的就是持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷改良產(chǎn)品，唯有此才能在行業(yè)發(fā)生變革時(shí)抵御住更大的風(fēng)浪。

參考資料：

1.《復(fù)盤歐美日洗滌劑濃縮化之路，看好藍(lán)月亮長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間》，天風(fēng)證券

2.《2020洗衣凝珠市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)洞察》，日化最前線

3.《洗滌用品迎來濃縮化綠色發(fā)展的春天》，消費(fèi)者日?qǐng)?bào)

4.《十張圖看2021年全球及中國(guó)洗衣液行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院